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“지금 일본에서 K-뷰티가 대세라는데, 일단 나가면 본전은 찾겠지.” 혹시 이런 낙관론만으로 26년도 사업 계획을 세우고 계신가요?

최근 몇 년 동안, 뷰티 업계에서는 일본 내 K-뷰티 이야기를 빼놓을 수 없었습니다. 인구 1억 2,000만 명에 달하는 40조원 대규모의 뷰티시장에서, 수입 화장품 점유율 1위가 바로 우리의 K-뷰티였죠. 하지만, 정작 현장에서 발로 뛰는 담당자들의 목소리는 조금 다릅니다. 일본 진출 브랜드가 기하급수적으로 늘어나면서 더 많은 시행착오를 겪고, 광고 경쟁도 심해지는 추세이죠.

오늘은 최근 일본 시장에서 K뷰티의 성공이 더 어려워진 이유와 26년에는 어떤 대비가 필요한지 살펴볼게요. 일본 소비자들의 지갑을 열기 위해 알아야 할 3가지도 알려드릴테니, 아래 내용에 1분만 더 집중해주세요!주세요.

K뷰티의 일본 진출, 정말 모두에게 해당될까?

24년 기준, 일본의 한국 화장품 수입액은 약 1조 2,647억 원으로 점유율 30%를 넘겼습니다.

하지만 이 화려한 숫자 이면에는 개별 브랜드들이 겪는 현실적인 장벽이 존재하죠. 이미 자리를 잡은 브랜드는 괜찮지만, 이제 더 이상 ‘한국 제품’이라는 것만으로 호기심을 자극하기가 어려워졌습니다. 시장이 포화되었기 때문이죠. 25년 큐텐재팬아 집계한 ‘Mega beauty awards 2025’에서 수상한 137개 제품 중 87%가 K뷰티 브랜드였습니다. 종합 상위 10개 제품이 모두 한국 제품이었죠. 이는 일본 내 K뷰티의 입지가 높아졌음을 의미하지만, 동시에 이제 일본 소비자들에게 ‘한국 제품’이라는 것이 소구되지 못한다는 것을 의미합니다.

일본 소비자들은 특히 ‘정보 기반 소비’를 하기 때문에, @cosme나 LIPS 같은 현지 플랫폼에서 제품에 대한 정보를 꼼꼼히 살펴본 뒤에 구매를 결정합니다. 이러한 플랫폼에 상대적으로 정보가 적거나, 내용이 부실하다면 일본 소비자들에게 선택받기가 어렵죠.

26년 일본 소비자의 지갑을 여는 3가지 열쇠

그렇다면 2026년, 우리는 어떤 무기를 준비해야 할까요? 일본 시장을 공략하기 위한 최근 트렌드 3가지를 알려드릴게요.

첫째, ‘브랜드’보다 ‘성분’을 살펴봅니다. 마케팅 솔루션 ‘챌린저스’의 발표에 따르면, 일본 소비자들에게 화장품 선택 시 중요한 고려 요소는 ‘성분, 기능’이 가장 중요했으며, ‘브랜도 인지도’는 6위에 그쳤습니다. 즉, 브랜드 파워가 아니라 ‘성분’과 ‘기능’을 강조해야 된다는 것이죠.

둘째, ‘스킨케어’ 제품을 공략하는 것입니다. K뷰티가 전반적으로 관심을 받고 있지만, 그 중에서도 최고는 ‘스킨케어’ 부문입니다. 24년 기준으로는 일본 수입 화장품 스킨케어류 전제 수입액 중에서 한국산 스킨케어가 41.4% 비중을 차지했을 정도인데요. 큐텐재팬 상위 50개 제품 중 절반 이상이 스킨케어류입니다.

셋째, ‘리뷰’를 확보해야 합니다. @cosme의 경우 월간 이용자가 1,780만에 달합니다. LIPS의 발표에 따르면, 일본 Z세대 여성의 67.8%가 화장품 구매 전 검색을 통해 리뷰를 확인한다고 답했죠. 일본 소비자들은 화장품의 성분표을 꼼꼼히 따져보고, 사람들의 후기를 확인합니다. 즉, 화려한 상세페이지보다 중요한 것은 ‘나랑 비슷한 사람이 어떤 경험을 했는가’입니다. 따라서, 이커머스 플랫폼 및 각종 리뷰 플랫폼에 구체적이고 신뢰할 수 있는 후기를 확보해야 합니다.

일본 진출 K뷰티, 26년의 화두는 인플루언서 마케팅입니다.

26년 일본 뷰티 시장에서 살아남는 방법은 결국 ‘인플루언서’ 마케팅입니다. ‘성분’과 ‘기능’에 대한 신뢰를 인플루언서를 통해서 소비자에게 전달하는 전략인데요. 특히 과거에는 팔로워가 많은 대형 인플루언서에게 제품을 뿌리는 방식이었다면, 이제는 ‘진정성’이 성패를 가릅니다.

일본 소비자들은 광고성 게시물에 더욱 민감하게 감지하기 때문에, 진정성 없는 방식은 오히려 브랜드 신뢰도 하락으로 이어집니다. 따라서, 대중적 인지도보다 특정 피부 고민이나 메이크업 스타일에 특화된 마이크로 및 나노 인플루언서와의 협업이 효과적입니다. 이러한 마이크로 및 나노 인플루언서는 팔로워 수는 조금 적지만, 오히려 구매전환율과 댓글 반응률이 훨씬 높습니다.

기본적으로 아래 3가지 플랫폼에서 일본 소비자들에게 노출 될 수 있도록 준비해야 합니다.

1. LIPS

리뷰 중심의 뷰티앱이며, 1,000만 건 이상의 다운로드를 달성한 일본 대표 뷰티앱입니다.

2. 인스타그램

한국과 마찬가지로, 비주얼 중심의 후기와 리뷰를 노출시킬 수 있는 가장 좋은 SNS입니다.

3. 틱톡

짧은 영상을 기반으로, Z세대를 타겟한다면 가장 효과적인 채널이 될 수 있습니다.

일본 시장 내 입지에 따라 달라지는 26년 마케팅 공략법

일본 내에서 어떤 위치에 있느냐에 따라서 인플루언서 마케팅을 이용하는 방법도 브랜드마다 달라집니다. 이제 막 일본에 발을 들인 ‘신규진입자’와 이미 주요 플랫폼 내 순위권에 이름을 올린 ‘성장기 브랜드’, 이미 인지도가 매우 높은 ‘성숙기 브랜드’는 적합한 마케팅 방식이 다 다르겠죠.

그렇다면 우리 브랜드는 어떤 플랫폼에서, 어떤 방식으로 인플루언서와 협업해야 할까요? 이 또한 품고에서 미리 준비해두었습니다. 아래 배너를 클릭해서, 일본 진출의 성공 치트키, 인플루언서 마케팅에 대해 더 자세히 알아보세요!

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