“한국에서 잘 팔리니까, 일본에서도 잘 팔리지 않을까?”

“올영에서도 인기 있으니까, 일본에서도 당연히 통하겠지.”

일본에서 K뷰티는 전성시대라고 할 수 있어요. 최근 몇 년간 일본 내 K뷰티 시장 규모는 폭발적으로 성장하며 한국 브랜드들에게는 더할 나위 없이 매력적인 기회의 땅이 되고 있습니다.

하지만 일본 시장의 문을 처음 두드리는 K뷰티 브랜드라면, 위와 같은 착각을 하기 쉽습니다. 한국에서의 성공 경험을 바탕으로 일본 시장도 비슷하게 흘러갈 것이라 예상하는 것이죠.

그래서 이번 콘텐츠에서는 K뷰티 브랜드가 일본 시장에 진입할 때 가장 자주 하는 오해 3가지와 그에 대한 해답을 함께 알아보려 합니다. 일본 진출을 고려하고 있는 K뷰티 브랜드라면 꼭 주목해주세요!

K뷰티 일본 진출, 왜 이런 오해가 생길까?

그렇다면 K뷰티 브랜드들은 왜 '한국에서 잘 팔리면 일본에서도 잘 팔릴 것'이라는 생각에 빠지게 되는 걸까요?

한국과 일본은 지리적으로 가깝고, 문화적으로도 공유하는 부분이 많다고 알려져 있기 때문이에요. 이 때문에 미국이나 유럽 시장보다는 현지화 장벽이 낮을 것이라는 막연한 기대감이 생기기 쉽죠.

하지만 막상 일본 시장에 진출해보면, 일본 소비자들은 한국 소비자들과는 확연히 다른 소비 성향과 니즈를 가지고 있다는 것을 깨닫게 됩니다.

결론적으로, K뷰티 브랜드가 오해할 수 있는 이유는 일본 소비자를 한국 소비자의 연장선상으로 보고, 한국 시장에서의 성공 경험을 그대로 적용하려고 하기 때문입니다. 그렇다면 K뷰티 브랜드가 일본 시장에 진출할 때 가장 많이 하는 오해 3가지는 무엇일까요?

K뷰티 브랜드가 일본 진출할 때 많이 하는 오해 3가지

1. 한국에서 잘 팔리면 일본에서도 잘 팔리는 거 아닌가요?

이 질문에 대한 답은 아쉽게도 '그렇지 않습니다' 입니다. 한국에서의 ‘효자 상품’이 일본에서는 힘을 쓰지 못하는 경우가 생각보다 많아요.

쿠션으로 예를 들어볼까요? 한국에서는 자연스럽고 얇은 커버력을 가진 '글로우 쿠션'이 큰 인기를 얻고 판매 순위 상위권을 차지합니다. 반면, 일본 소비자는 마스크 사용이 잦아서 세미 매트한 제형을 선호하고, 쿠션의 지속력을 중요하게 생각해요. 이처럼 양국 소비자들은 문화적인 배경은 물론, 선호하는 제품 제형에서 큰 차이를 보입니다.

이러한 미묘하지만 핵심적인 차이를 이해하지 못하면, 한국에서의 성공이 일본에서는 보장되지 않을 수 있어요.

2. 일본 시장에서는 패키징이 성분보다 중요하지 않나요?

일본 시장에서 '패키징'이 중요한 전략 요소인 것은 분명한 사실입니다. 실제로 K뷰티 브랜드 퓌(Fwee)의 사례처럼, 10~30대 일본 소비자의 감성을 자극하는 귀여운 패키지와 '푸딩 블러셔' 같은 독특한 제형은 브랜드 소장 가치를 높이는 데 크게 기여했는데요. 퓌는 이러한 다각화된 전략 덕분에 2024년 9월부터 도쿄, 오사카, 나고야 등 주요 도시에 매장을 열며 현지 시장에 성공적으로 안착하고 있죠.

하지만 단순히 예쁜 패키징만으로는 일본 시장에서 지속적인 성공을 거두기 어렵습니다. 일본 소비자들은 여전히 제품의 성분과 효능을 매우 중요하게 생각하기 때문이에요. 일본 최대 뷰티 플랫폼 '앳코스메(@cosme)'의 베스트셀러 제품 리뷰를 살펴보면, '성분', '트러블 개선', '피부 타입 적합성' 등 효능 중심의 키워드가 압도적으로 많습니다. 또한, 한 일본 마케팅 솔루션 회사의 K뷰티 소비자 리포트에서도 응답자의 68%가 제품 구매 결정 시 '성분과 기능'을 1순위로 꼽았죠.

물론 일본 소비자의 트렌드에 맞는 매력적인 패키징은 필수적인 전략이지만, 구매를 최종적으로 결정하는 가장 큰 요인은 바로 화장품 본연의 성분과 효능이라는 점을 간과하면 안됩니다.

3. 일본은 아직도 오프라인 중심이라 온라인은 천천히 입점해도 되지 않나요?

2024년 일본 이커머스 시장 리포트에 따르면, 일본 화장품 시장의 온라인 침투율은 2023년부터 2025년 사이에 40%를 돌파할 것으로 예상됩니다. 특히 코로나19 이후 그 성장세가 더욱 가팔라졌는데요. 이는 한국이 온라인 화장품 판매를 본격화하던 초기 수준의 수치를 빠르게 따라잡고 있는 모습입니다.

현재 일본에서는 큐텐재팬 메가와리, 아마존 타임세일과 같은 프로모션 중심의 구매 사이클이 확고하게 자리 잡으면서, 오프라인보다 온라인에서 더 큰 매출이 발생하고 있습니다. 특히, K뷰티는 일본 시장에서 오프라인보다 온라인이 브랜드 인지도 형성 속도가 더 빠른데요. 실제로 많은 K뷰티 브랜드가 온라인에서 먼저 성공을 거둔 후 드럭스토어 등 오프라인 채널로 확장하는 전략을 취하고 있습니다.

다시 말해, 오프라인 채널에 진입하기 위해서는 먼저 온라인에서 쌓은 리뷰와 매출 데이터가 기반이 되어야 한다는 거예요. 이러한 데이터가 있어야 셀러나 드럭스토어에서 먼저 협업 제안을 해오는 경우가 많죠. 따라서 오프라인은 첫 진입 채널이 아니라, 온라인 성과를 바탕으로 시장을 확장하는 두 번째 채널로 이해해야 합니다.

다만, 일본 시장에서 어느 정도 매출과 인지도를 확보했다면 오프라인 시장 진출도 반드시 고려해야 합니다. 전체 뷰티 제품 구매 채널을 보면, 한국 소비자의 82%가 온라인에서 구매하는 반면, 일본은 아직 43%에 불과합니다. 따라서 온라인으로 먼저 인지도와 매출 기반을 다진 후, 오프라인 채널로 확장하는 전략이 성공적인 일본 시장 진출을 위한 핵심이 될 수 있어요.

K뷰티의 일본 현지화가 핵심! MZ세대까지 사로잡는 방법은?

지금까지 K뷰티 브랜드가 일본 시장에 진출할 때 흔히 하는 오해 3가지와 그에 대한 실질적인 해답을 자세히 알아보았습니다.

일본 소비자들의 특징과 온라인 및 오프라인 시장 구조가 한국과 다르기 때문에, 한국에서의 성공 공식이 일본에서는 그대로 적용되기 어렵다는 점을 확인할 수 있었는데요! 핵심은 ‘가깝다고 같지 않다’는 것을 인지하고, 일본 시장과 소비자에 대한 깊이 있는 조사를 바탕으로 철저한 현지화 전략을 마련하는 것입니다.

흥미롭게도 K뷰티는 일본에서 MZ세대를 중심으로 꾸준히 큰 인기를 끌고 있습니다. 한 뷰티 업체의 설문 조사에 따르면, 일본 뷰티 소비자 중 90%가 최근 1년 이내에 한국 화장품을 구매한 경험이 있으며, 특히 MZ세대의 구매 비율이 매우 높게 나타났습니다.

그렇다면 일본 MZ세대는 왜 이토록 K뷰티에 열광하는 것일까요? 다음 콘텐츠에서는 일본 MZ세대 사이에서 K뷰티가 통하는 이유와, 현지 시장에서 뜨거운 호응을 얻으며 성장하고 있는 K뷰티 성공 사례들을 다루니, 아래 배너를 눌러 확인해보세요!

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