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2024년 기준, K뷰티는 일본에서 역대 최고 수출 실적을 기록했습니다. 약 1조원에 달하는 수출액은 국내 뷰티 브랜드가 일본 내에서 지속 가능한 성장 구조가 만들어지고 있다는 뜻인데요!

일본 시장에서 K뷰티는 MZ세대의 선택을 받으며, 틈새를 빠르게 파고들고 있습니다. 2025년 6월 개최된 2025 패션·뷰티·유통 CEO 포럼에서도 "일본 MZ세대의 한국 화장품에 대한 호감도는 매우 높다"는 발표가 있었죠.

일본 진출을 고려하고 있는 국내 뷰티 브랜드라면, 일본의 MZ세대를 빼놓을 수 없을 텐데요. 이번 콘텐츠에서는 K뷰티가 왜 일본 MZ세대들에게 주목을 받는 이유와 현지화 전략, 그리고 일본 현지화 전략 성공 사례를 알려드리겠습니다!

일본 MZ사이 K뷰티가 통하는 이유는?

💡품질 대비 높은 가격 경쟁력

일본 MZ세대는 가성비를 철저히 따지는 소비층입니다.

한국 화장품은 일본 로컬브랜드보다 저렴하면서도, 성분고 효능 면에서는 앞선다는 평가를 받고 있어요. 일본 뷰티 유튜버들 사이에서도 “코스파*(コスパ, 가성비)”가 뛰어난 브랜드로 K뷰티가 자주 언급되곤 합니다. (코스파 뜻: *Cost Performance의 준말. 가성비로 번역)

일본 소비자들은 가격에 민감하면서도 품질을 놓치지 않기 때문에, 한국 화장품의 높은 품질과 낮은 가격이 일본 시장의 진입 장벽을 넘는 무기가 됩니다.

💡빠른 트렌드 반영 속도

한국 화장품은 일본 로컬 브랜드보다 신제품 출시 주기가 빠르고, 피부 고민에 맞춘 디테일한 기능성 제품이 많아요.

특히 저자극, 비건, 약산성 클렌징 같은 키워드가 일본 MZ 소비자 니즈와 딱 맞아 떨어지죠.

이런 빠른 출시 주기는, 트렌드 중심 소비자인 MZ세대에게 “지금 필요한 제품을 살 수 있다!”는 점을 제시하여 K뷰티를 선택하게 만든는 큰 강점이에요.

💡‘유튜버가 쓰는 그 제품’ SNS 브랜딩 파워

‘이사배’, ‘디렉터파이’, ‘회사원J’처럼 전문성과 신뢰를 가진 K뷰티 유튜버들의 콘텐츠가 일본에도 번역되어 퍼지고 있습니다.

실제로 유튜브, 틱톡 등에서 K뷰티 루틴 영상이 자주 바이럴 되는데요. 이런 트렌드는 브랜드에 대한 신뢰와 이해를 동시에 만들어 주기 때문에, 구매 전환에도 큰 영향을 줍니다.

중요한 건 현지화 전략, 3가지 총정리

K뷰티는 분명 일본에서 통하고 있습니다. 하지만 진짜 중요한 것은 현지화 전략입니다.

여전히 매대의 주도권은 로컬 브랜드가 쥐고 있고, 한국에서 통했던 마케팅이나 제품 전략이 일본에서는 먹히지 않을 가능성도 높죠.

한국 시장에서 통했던 전략을 그대로 일본에서 전개한다면, 브랜드의 신뢰성과 인지도를 확산하는 데 어려움이 있고, 마케팅과 커뮤니케이션에도 실패하게 될 확률이 높아요.

결론적으로는 브랜드 가치가 하락하여 현지 시장에서 경쟁력이 떨어질 수 있어, 국내 화장품 브랜드의 성공적인 일본 진출을 위해서는 꼼꼼한 조사를 바탕으로 한 현지화 전략은 필수입니다.

전략 1️⃣ 감성 자극, 패키지 디자인 차별화

일본 Z세대는 화장품을 고를 때 귀여운 디자인과 소장가치를 중시해요. 키링 화장품, 미니멀, 쁘띠 패키지 등 액세서리처럼 들고 다닐 수 있는 제품이 인기입니다.

또, 인기 캐릭터, 현지 아티스트와의 협업, 일본 전통 요소를 접목한 한정판 패키지는 MZ세대의 소장욕구를 자극할 수 있죠.

전략 2️⃣ SNS, 인플루언서 마케팅 강화

일본 MZ세대는 SNS에서 화제가 된 제품을 실제로 구매하는 경향이 강합니다. 때문에 인플루언서와 유튜버와의 협업이나 리뷰 콘텐츠는 필수인데요. 이런 전략을 통해 브랜드 신뢰도를 구축하고, 구매로 이어질 수 있게 만들 수 있습니다.

특히 여러 SNS 채널 중, X(구 트위터)를 가장 즐겨 사용하는데요. 일본의 X 사용자 수가 세계 2위인 만큼, X를 통해 마케팅과 실시간 고객 피드백을 주고받는 창구로 활용하는 것이 좋습니다.

전략 3️⃣ 온라인·오프라인 채널 다각화

일본은 오프라인 유통 비중이 높은 시장입니다. 따라서 돈키호테나 마츠모토키요시 등 주요 드럭스토어와 버라이어티숍 입점이 중요합니다. 오프라인에서의 노출 빈도가 브랜드 인지도에 큰 영향을 미치게 되죠.

온라인몰도 빼놓을 수 없는데요. 주요 이커머스 플랫폼인 큐텐, 라쿠텐, 아마존 재팬 등과 같은 곳에 입점했을 때는 리뷰와 프로모션을 강화해야 합니다.

일본에서 ‘잘한 브랜드’는 이렇게 했습니다

원물 기반 기초제품 구달, 입소문으로 390% 성장!

클리오의 스킨케어 브랜드 구달은 미국, 일본, 동남아시아 등에 진출하여 꾸준히 매출을 올리고 있는 곳 중 하나예요.

구달은 자연주의 성분을 앞세운 것이 특징인데요. 어성초, 당근 등 원물 기반 제품력을 통해 국내와 해외 시장을 모두 사로잡았습니다.

구달은 2018년, 미 한국 소비자들 사이에서 효과를 입증한 베스트 제품라인으로 구성해 일본 시장에 진출했는데요. 큐텐, 라쿠텐 등 온라인 이커머스 플랫폼에 먼저 입점하여 점차 오프라인 시장으로 판매 채널을 확대했습니다.

제품에 대한 온라인에서의 입소문, 오프라인 유통 채널 확장, 현지화된 마케팅 전략을 통해 일본 내 매출이 2018년 24억원에서 2023년에는 117억원으로 크게 증가했는데요!

2024년에는 청귤 비타C 제품 라인이 2023년 메가와리 기간 대비 매출 102% 증가한 성과를 달성하며 일본 시장에서 안정적으로 성장하고 있습니다.

일본 소비자 취향저격, K뷰티 비건 대표주자 아떼

비건 뷰티 브랜드 아떼는 2023년 9월, 온·오프라인 판매를 동시에 전개했습니다. 2024년 1월부터는 큐텐재팬에서 립밤, 스킨, 바디케어, 선케어 등 다양한 제품을 선보였는데요.

일본 시장의 뷰티 트렌드를 반영해, 일본 전용 마스크팩 등 현지 맞춤형 제품을 개발해 출시했습니다. 이는 일본 소비자들의 반응을 모았죠.

현지화를 강화하기 위해 일본어 패키지를 제작하고, 일본 소비자의 취향을 반영한 사은품을 기획하여 일본 소비자들에게 더욱 가까이 다가갔습니다.

일본 시장 내에서 인지도를 쌓아간 에떼는 2025년 6월, 오사카에서 팝업 스토어를 진행했는데요. 일주일간 약 3천 5백명이 방문하며 더 많은 일본 소비자들과의 접점을 만들었습니다.

K뷰티의 일본 진출, 그 다음은?

일본 MZ세대 뿐만 아니라, 일본 소비자들은 한 번 신뢰한 브랜드의 라이프스타일 전반을 따라가는 경향이 있습니다. K뷰티에서 시작된 관심은 건강식품 → 한국식 다이어트 식품 → K패션 등으로 확장될 수 있는데요!

실제로 K뷰티 브랜드 중 일부는 일본 소비자의 관심을 계기로 건기식이나 식품까지 브랜드 확장을 시도하고 있어요. 뷰티 브랜드가 콜라겐 젤리나 유산균 제품 등으로 라인업을 넓히는 전략을 보면 알 수 있습니다.

아모레퍼시픽의 이너뷰티 브랜드 바이탈뷰티는 일본 이너뷰티 시장 진출 1년 만에 매출 200% 매출 성장을 기록하기도 했죠.

K뷰티의 일본 진출, 그다음 단계는 소비자 일상에 깊숙이 스며드는 것입니다. 아래 콘텐츠에서 일본 현지에서 K뷰티 다음으로 잘 팔리는 한국 제품 카테고리를 확인해보세요!

👉 일본에서 인기 있는 한국 제품 7가지

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